Le producteur de douceurs ‘Maison Valençon’ a pour passion de faire redécouvrir de vraies gourmandises belges 100% artisanales à partir de recettes traditionnelles simples et savoureuses. C’est à Cologne, à l’International Sweet & Snacks Fair (ISM) que nous avons eu la chance de rencontrer Maxim Valençon, CEO de la Maison éponyme pour partager avec nous l‘histoire de sa société, ses plans à l’international et… goûter quelques une de ses préparations. Gaufres, galettes, spéculoos et… bombettes, tout est bon chez Valençon !
Tout commence avec des œufs cassés
C’était en 1994… Nous sommes en pleine région agricole, sur le plateau de Herve (à Battice, près de Liège), la famille Detry est connue pour ses élevages de poules pondeuses et distribue ses produits un peu partout en Wallonie. Mais qui dit production d’œufs dit casse importante et une partie non négligeable des stocks deviennent impropres à la distribution. Afin de limiter au maximum les pertes, la famille se lance dans la préparation et la vente de gaufres pour compléter ses activités.
Le succès est tel que la production de gaufres et autres douceurs telles que des spéculoos et baisers (si vous ne savez pas ce que c’est, c’est par ici) finit par mobiliser les équipes au point de devenir le secteur principal d’activités de la famille. Avigauf était né. Nous sommes au milieu des années 2000 et la société familiale compte 4 employés seulement.
Afin de diversifier et moderniser ses activités, Avigauf est rachetée par la famille Valençon en 2021 et donne naissance à la maison éponyme. Les cédants, Monsieur et Madame Detry, remettent alors leur savoir-faire et leur atelier entre les mains de la nouvelle famille, dans le but de continuer à transmettre les valeurs locales et artisanales de la Maison tout en y apportant leur touche d’innovation.
La vente des produits se fait toujours à la fois en circuit court (magasin relié à l’atelier, foires, marchés locaux) mais également, en circuit de vente long dans les supermarchés de Belgique et certains du Grand-Duché du Luxembourg, du nord de la France et de la Région parisienne.
En pleine croissance, Maison Valençon vend des produits développés dans ses propres ateliers ou bien proposés d’autres producteurs et créateurs artisans (C du belge). La société compte à présent une quinzaine d’employés et cherche de nouveaux locaux dans sa région pour s’agrandir et développer sa production.
Comme ma grand-mère !
La recette signature, le produit historique, le best-seller de Maison Valençon, c’est la gaufre ‘grand-mère’. Elle est toujours conçue à partir de LA recette de la grand-mère de la famille Detry. « C’est notre produit ‘émotion’, notre produit phare avec les galettes fourrées, bref ce qui se vend le mieux et que nous produisons directement dans notre atelier, nous raconte Maxime Valençon, CEO de la Maison éponyme. Ce qui fait notre succès, c’est de proposer un produit à la fois artisanal et local, mais facilement disponible puisque nous sommes distribué dans les grandes surfaces de Belgique, les réseaux d’épiceries fines, les commerces de proximités… On est vraiment bien situé entre les préparations industrielles et les spécialités, certes faites maisons, mais disponibles seulement très localement, comme dans les marchés ou les boulangeries. »
Au-delà des produits classiques, Maison Valençon poursuit son développement en proposant de nouveaux produits, réalisés en collaboration avec des artisans et des ateliers de la région, l’occasion de pouvoir accroître ses volumes de production et de vente. « Bombettes, petits cœurs… ces douceurs nous permettent de tester de nouvelles recettes auprès de nos clients et de répondre à des grosses commandes rapidement, n’importe où en Europe » précise Maxime.
En parlant ‘Europe’, c’est l’occasion d’en savoir plus où se procurer les produits ‘Made-In-Valençon’. C’est justement, sur des foires internationales comme l’International Sweet & Snacks Convention à Cologne que les équipes de la Maison Valençon présentent et font goûter aux délégations venues du monde entier à Cologne leurs produits en vue de les distribuer hors des frontières belges. « Nous nous développons actuellement vers les régions limitrophes de la Belgique, c’est-à-dire le nord de la France, Paris, le Luxembourg, les Pays-Bas, le Danemark et bien entendu l’Allemagne. Encore un peu de patience et nos gourmandises seront disponibles un peu partout. Et puis, si vous n’en pouvez plus d’attendre, il ne vous reste plus qu’à passer commande sur notre site, ça ne vous prendra que quelques clics ! ».
Gaufres, biscuits, confiserie, la gourmandise belge s’exporte bien
En 2022, l’agro-alimentaire en Wallonie représentait 9.1 % des ventes à l’étranger (8.3% en 2021). Ce qui fait de ce secteur le 3e en importance pour la valeur des exportations wallonnes.Dans les secteurs de la biscuiterie, la région compte 80 entreprises et emploie plus de 3700 personnes pour un Chiffre d’Affaires d’ €1,2 milliards. Près de 330.000 tonnes de produits issus de la biscuiterie ont été préparés dont 170.000 tonnes ont été exportées. Chaque année, le belge consomme en moyenne 7,2 kg.
Complémentaires et souvent indissociables à l’étranger, les poids lourds que constituent la chocolaterie et la confiserie, eux, réalisent un chiffre d’affaires de € 5 milliards pour 650 000 tonnes vendues à l’étranger. 262 entreprises employant 8500 travailleurs contribuent à faire rayonner le food belge et wallon aux quatre coins du monde.
Plusieurs marques régionales sont progressivement devenues des leaders mondiaux dans leur secteur, et sont devenues incontournables à l’étranger comme Avieta (gaufres surgelées), Libeert (Chocolats creux) ou encore Couplet Sugars, (sucre cristallisé pour la confiserie, chocolaterie et biscuiterie).
