C'est l'histoire de 2 athlètes qui ont décidé de se lancer dans la mode. Présenté comme ça, le concept peut faire grincer des dents. Sauf qu'Olivia Borlée et Élodie Ouedraogo ont transformé leur rêve en succès. Découverte !
42|54, le nom de leur marque, fait référence à leur record national aux JO de Pékin en 2008. Quant aux pièces proprement dites, elles témoignent d'une passion pleinement revendiquée pour la mode et les tendances. Pour évoquer la genèse de leur projet, Olivia Borlée et sa coéquipière Élodie Ouedraogo nous expliquent, en toute simplicité, que c'est en parlant "mode" entre deux entrainements qu'elles se sont découvert une passion commune pour le vêtement. Olivia Borlée: "on cherchait, l'une comme l'autre, à s'habiller tendance pendant et après les entrainements sans jamais vraiment trouver ce qui nous convenait. Et même si on ne pouvait pas s'offrir des pièces de créateurs, nous étions déjà conscientisées à la question de l'éthique dans la mode. Pour ma part, j'avais notamment pu visiter les ateliers Delvaux à Bruxelles. Le meilleur moyen de comprendre ce qui justifie de prix d'un sac."
Nouveau métier
Styliste, c'est l'un des métiers dont rêvait Olivia Borlée lorsqu'elle était enfant, mais c'est par le biais de l'architecture d'intérieur qu'elle est finalement arrivée au vêtement: "J'ai étudié l'architecture d'intérieur à la Cambre pendant trois ans avant de finalement devoir tout arrêter à cause du sport. Lorsque j'ai cherché un moyen d'exprimer ma créativité, j'ai décidé de reprendre des cours de stylisme. Un retour à mon rêve de petite fille, disons. J'avais donc une connaissance de base du métier." Lorsqu'elles se lancent, sans l'aide d'une styliste extérieure, dans la conception de leur première collection, Olivia et Elodie ne mettent pas longtemps à définir leur style: "dès la création de notre premier moodboard, nous nous sommes inscrites dans une démarche minimaliste et résolument pure. D'où le choix d'une palette chromatique très simple autour du noir et du blanc". Et pour trouver sa place dans un secteur ultra-concurrentiel, le duo choisit, d'emblée, de pousser très loin son travail sur les matières et les coupes.
100% belge
Olivia et Elodie ont évidemment testé l'ensemble des prototypes avant de lancer la collection: "nous avons muri l'idée pendant 4 ans avant de démarrer le projet. Beaucoup de créateurs s'inspirent du monde du sport, mais leurs vêtements ne sont pas adaptés à la pratique de la course à pied ou de toute autre discipline de haut niveau. L'idée, c'était de créer des pièces à la fois lookées et fonctionnelles qui procurent un maximum de confort et un vrai maintien. Pour obtenir le niveau de qualité que nous souhaitions, nous avons travaillé avec une équipe belge: d'excellentes modélistes à Anvers, mais aussi un site de production choisi dans ce même souci de confection responsable. Nous avons fait les bonnes rencontres, dont celle d'un Belge, propriétaire d'une usine en Tunisie. Spécialisée en lingerie, elle nous a offert les garanties que nous attendions, tant en termes de qualité que d'éthique. Nos tissus sont belges aussi. Nous nous fournissons chez Liebaert, une maison qui a, elle aussi, cadré avec nos exigences." Côté image, Olivia et Elodie se sont entourées de partenaires en phase avec leur univers, dont l'agence bruxelloise Codefrisko et le photographe belge Thomas Switn Sweertvaegher.
Esprit premium
D'emblée, la marque s'est inscrite dans un positionnement haut-de-gamme. "Nous avons cherché à créer de beaux produits qui soient tendances et éthiques. Le prix des pièces est lié à ce souci de qualité. Nous avons choisi de nous concentrer sur des enseignes en phase avec notre concept. Nous voulions toucher une clientèle haut-de-gamme désireuse d'acheter ses vêtements de sport en même temps que d'autres pièces griffées. Aux Etats-Unis, les femmes mixent équipement de sport et pièces de ville depuis plusieurs années déjà. Ici, cette manière de faire n'est pas encore entrée dans les moeurs, mais on y arrive doucement." En octobre dernier, Olivia et Elodie se sont confrontées aux acheteurs américains en participant à leur premier salon à New York, berceau du sportswear urbain: "pour nous, c'était important de profiter de ce feedback direct." Moins d'un mois avant le lancement de leur deuxième collection, une capsule composée de deux maillots de bain et de pièces en velours stretch développées en tandem avec le lab anversois Pelican Avenue, le feedback positif du marché et d'excellentes retombées presse, tant en Belgique qu'à l'étranger, augurent le meilleur pour le futur de 42|54.
Par Marie Honnay
