Il y a 2 ans, Aude (en charge de la communication) et Astrid (responsable du volet commercial) décidaient de succéder à leur mère Marie-Chantal, fondatrice de la marque belge Rue Blanche. Leur pari: capitaliser sur l'histoire d'un label qui fête ses 30 ans cette année, tout en se réinventant. Entre collaborations "anniversaire", une nouvelle stratégie de communication et des rêves internationaux, ce duo de jeunes trentenaires ne perd pas le nord, bien au contraire.
Cette année 2017 coïncide avec le trentième anniversaire de Rue Blanche. Quand on est à la tête d'une marque qui fuit le bling et tout ce qui est trop ostentatoire, comment peut-on célébrer un tel cap?
Aude Regout : Nous voulions faire parler de nous. Ça c'est certain. Jusqu'il y a peu, la marque avait toujours joué la carte de la discrétion. En 2017, Il était donc urgent de faire du bruit, mais pas n'importe comment...
Astrid Regout : Chaque saison, nous essayons de délivrer un nouveau message. En 2015, nous avons communiqué sur nos débuts chez Rue Blanche. Cette année, à l'occasion des 30 ans du label, nous avons misé sur des collaborations avec des marques que nous aimons et, pour quelques-unes, avec lesquelles nous travaillions déjà.
Comment les avez-vous choisies ?
Au. R. : D'emblée, nous avons décidé de nous concentrer sur l'accessoire. Pour des raisons commerciales, tout d'abord. Un accessoire, c'est facile à vendre. Nous avons approché plusieurs marques que nous apprécions, convaincues que certaines allaient nous dire 'non'.
As. R. : C'est le contraire qui s'est passé. Nous sommes donc parties sur trois collaborations par saison : nous en comptons douze, réparties sur toute l'année 2017.
Au. R. : Cet hiver, nous proposons les baskets Springcourt, un choix cohérent quand on sait que cette maison est une entreprise familiale fondée en 1830 et qu'elle est, tout comme nous, en pleine renaissance. Entre le label italien Faliero Sarti et Rue Blanche, c'est une longue histoire d'amour. Je pense que ma mère a été l'une des premières en Belgique à croire en la marque. Et puis, il y a K-way, un choix peut-être moins évident. Mais nous aimons la qualité des produits. Cette notion de qualité, c'est l'un de nos fondamentaux.
Parlons-en justement de votre ADN. Comment le décririez-vous ?
Au. R. : Notre marque de fabrique, c'est la maille et les belles matières en général.
As. R. : Notre palette chromatique aussi...
C'est sur ces quelques bases-là que vous avez cherché à vous réinventer ?
As. R. : Oui, notamment en offrant plus de liberté à Céline Collard, notre styliste. Notre challenge, chaque saison, c'est de trouver le juste équilibre entre valeurs sûres et propositions plus audacieuses. L'idée, c'est d'offrir une véritable plus-value stylistique au travers de chaque collection. Depuis deux ans, nous impliquons toute l'équipe dans ce travail. Nous faisons en sorte de favoriser les échanges d'idées autour de celles proposées par Céline.
Le résultat vous satisfait ?
Au. R. : Cet hiver, oui. La collection présente quelques pièces très fortes: la salopette en denim, le trench ciré vert, le blouson en tweed et velours...
L'inspiration est un peu ‘british’. Ce rapprochement vous convient-il ?
As. R. : Notre mère a toujours eu un faible pour le mélange de tradition et d'audace des Anglais (elle sourit) et... pour la beauté de leurs jardins. Sur une base minimaliste, elle adorait intégrer des accents plus romantiques. Tout y est étudié jusque dans les moindres détails. Et pourtant, le résultat reste frais et nonchalant.
L'Angleterre est votre principale source d'inspiration ?
Au. R. : Il nous arrive souvent de faire de petits voyages à Londres mais aussi à New York. Maman nous accompagne. On passe du temps dans les magasins, mais aussi dans la nature, un élément essentiel pour Rue Blanche.
As. R. : Les pays scandinaves m'inspirent également. J'y ai vécu cinq ans. J'imagine que ma fascination vient de là...
Au. R. : Depuis cette année, nous avons une ambassadrice au Danemark. Elle est artiste. Son travail nous inspire beaucoup, tout comme son style. A ce stade, on se sent plus à l'aise avec ce type de collaborations...
As. R. : Les blogueuses finissent par toutes se ressembler. Leur regard est formaté. Ce qu'elles publient sur la toile n'a souvent plus guère de substance. Nous préférons donc partager notre univers avec des filles dont nous nous sentons proches: la jeune cavalière belge Déborah Walravens ou Bénédicte Bantuelle, coproriétaire du restaurant Bouchery et professeur de design à La Cambre, pour citer quelques exemples.
Se réinventer, ça passe par la communication, mais aussi par l'exportation ?
Au. R. : C'est un aspect de notre développement que nous abordons avec beaucoup de prudence. Avant d'explorer de nouveaux marchés, il faut avoir les reins solides. Jusqu'ici, nous avons préféré attendre, observer, affiner notre approche...
D'autant que le secteur de la mode est en plein bouleversement. Tant au niveau des rythmes que des modes de distribution et de communication. Comment envisagez-vous ces changements ?
Au. R. : Nous explorons certaines pistes comme celle du digital, un mouvement dans lequel nous nous inscrivons par le biais, notamment, d'une présence accrue sur les réseaux sociaux. Nous développons aussi des pré-collections. Aujourd'hui, c'est presqu'une obligation. Mais il faut savoir que ce choix implique une énorme surcharge de travail. Pour une petite structure comme la nôtre, c'est tout, sauf anodin. Pour l'instant, nous sommes clairement en phase de test. Comme beaucoup de marques, nous nous cherchons. C'est difficile... et passionnant à la fois.
À quoi ressemble le futur de Rue Blanche?
Aude: Ce qui est certain, c'est qu'il s'inscrit dans une dynamique de renouveau. Nous aimons nous entourer de jeunes collaborateurs. À l'instar de Laura Greindl, designer et propriétaire de l’Atelier 365, qui a dessiné notre boutique du quartier Louise ou de Mous Lamrabat, le photographe de nos campagnes. Ces gens qui aiment la marque sont nos meilleurs ambassadeurs.
Par Marie Honnay
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